Betrachtet man die Umsatzzahlen des letzten Jahres, ist Longines die Nr. 7 unter den Luxusuhrenmarken der Welt. Sie alle wissen, wer an der Spitze steht, aber wussten Sie, dass Longines mit einem Umsatz von 1,11 Milliarden CHF zwischen den Haute-Horlogerie-Häusern Richard Mille auf Platz 6 und Vacheron Constantin auf Platz 8 liegt? Richard Mille musste 5.600 Uhren verkaufen, um einen Umsatz von CHF 1,54 Milliarden zu erzielen, und „VC“ erzielte mit dem Verkauf von 35.000 Uhren einen Umsatz von CHF 1,097 Milliarden. Longines gehörte zum günstigeren Segment der Luxusuhren und musste nicht weniger als 1.600.000 Uhren verkaufen. Das ist sehr beeindruckend. Doch welchen Eindruck hinterlässt die Marke mit dem geflügelten Sanduhr-Logo – dem ältesten gebräuchlichen eingetragenen Warenzeichen für das Logo einer Uhrenmarke? Es ist Zeit, die Marke Longines aufzuschlüsseln.
Im Jahr 2023 ließ Longines die Konkurrenten TAG Heuer und Tudor hinter sich. Wie hat die Marke das geschafft? Indem wir Menschen, die eine erschwingliche Schweizer Luxusuhr kaufen möchten, und Uhrenfans gleichermaßen anlocken. Die erste Kategorie möchte eine Uhr, die optisch ansprechend ist, wie eine archetypische Luxusuhr aussieht, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet, ein Leben lang hält. Longines, 1832 in der Schweizer Stadt Saint-Imier gegründet, ist ein bekannter Name. Auch das Sponsoring von Formel-1-, Ski- und Pferdesportarten sowie der Einsatz hochkarätiger Markenbotschafter aus aller Welt trugen zur Verbreitung des Namens Longines bei. Longines hat einen hohen Bekanntheitsgrad, ist aber nicht so hoch wie beispielsweise die Marke mit der Krone. Andererseits trägt man Longines-Uhren nicht, um anzugeben – und das würde ohnehin nicht zur Markenphilosophie „Eleganz ist eine Einstellung“ passen.
Die Marke Longines im Überblick: Was ist Ihr Lieblingsgeschmack?
Wenn Sie in einem Jahr 1,6 Millionen Uhren verkaufen können, müssen Sie etwas richtig machen. Aber was ist es? Nun, Vanille ist auch die beliebteste Eissorte der Welt. Vanille hat jahrzehntelang die Oberhand gewonnen und wird dies auch noch für viele weitere Jahre tun. Wenn Sie den Longines-Produktkatalog durchsehen, einen umfangreichen Katalog, der so dick ist wie Ihre Faust, werden Sie zu dem Schluss kommen, dass es sich bei den meisten Uhren um Vanilla-Uhren handelt. Aber Vanille-Uhren verkaufen sich ebenso wie die Eiscreme-Sorte gut. Nehmen wir an, dass 1,4 Millionen verkaufte Longines-Uhren im letzten Jahr Vanille-Uhren waren, die restlichen 200.000 Zeitmesser jedoch exotischere Geschmacksrichtungen hatten. Und es sind diese „Geschmacksrichtungen“, die für Menschen interessant sind, die mehr von einer Uhr erwarten. Das sind die Leute, die eine fesselnde Geschichte hinter der Uhr oder interessante technische Features wollen – ich schaue auf dich, Fratelli.
Bedrohung für Rolex und Omega
In einer Welt, in der Branding und Markenwahrnehmung alles sind, gerät eine traditionelle Marke wie Longines, die Eleganz und nicht Überschwang predigt, leicht in den Schatten. Aber in einem Uhrenuniversum, das auf Verdiensten basiert, wäre Longines eine Bedrohung für Rolex und Omega. Longines hat mehr Geschichte und Erbe als beispielsweise Rolex und Omega. Aber Rolex war vom ersten Tag an eine unaufhaltsame Marketingmaschine – laut Rolex-Gründer Hans Wilsdorf „ist nur gutes Marketing nötig, um ein Unternehmen erfolgreich zu machen“ – und Omega wurde in der Hierarchie der Swatch Group über Longines positioniert.
Ein Blick in die Longines-Archive offenbart eine Geschichte der Herstellung hauseigener Chronographenwerke (Rolex begann erst im 21. Jahrhundert mit der Herstellung dieser), die weithin als die besten Kaliber ihrer Art galten. Wussten Sie übrigens, dass Longines Aufzeichnungen über jede einzelne jemals produzierte Uhr führt? Das ist durchaus bemerkenswert. Interessant ist auf jeden Fall auch, dass das Lemania 8810, ein Kaliber, das von High-End-Herstellern wie Breguet und Girard-Perregaux verwendet wird, tatsächlich von Longines als Kaliber L990 entwickelt wurde. In den 1960er Jahren führte Longines außerdem Hochfrequenzwerke mit 36.000 Halbschwingungen pro Stunde ein, die eine garantierte Ganggenauigkeit von einer Minute pro Monat gewährleisteten. Das entspricht zwei Sekunden pro Tag, das war damals und ist immer noch beeindruckend.
Seiner Zeit voraus
Eines der beliebtesten Uhrenmodelle heutzutage ist wohl die GMT-Uhr – ja, die GMT-Master mit hohem Wiedererkennungswert ist führend, und der Rest folgt ihm. Aber Longines ist keineswegs neu in der Reiseuhrenszene. Bereits 1925 stellte die Marke ihre erste Dualzeit-Armbanduhr vor, die Zulu Time – auf die Zulu Time 2022 in der aktuellen Spirit-Kollektion werde ich später noch eingehen. Das war viele Jahre bevor Rolex seine berühmte GMT-Master herausbrachte. Und wenn wir den mechanischen Weg verlassen und uns auf den Bereich der Quarzuhren begeben, stellen wir fest, dass auch Longines seinen Teil dazu beigetragen hat. In den 1970er Jahren stellte Longines dank seines Eigentümers ASUAG Uhren her, die mit äußerst präzisen thermokompensierten Quarzwerken ausgestattet waren.
Nennen Sie eine Longines-Ikone
Es ist Zeit für eine Herausforderung: Nennen Sie eine Longines-Ikone. Ich werde warten. Das ist ziemlich schwer, oder? Eine Uhr, die mir in den Sinn kommt, ist die Lindbergh Hour Angle Watch. Aber vor Lindbergh gab es Weems. Kapitän Philip Van Horn Weems von der US-Marine war ein Luftfahrtpionier, der eine Uhr mit verstellbarem Sekundenzeiger und einer drehbaren Innenscheibe benötigte, die mit einem Funksignal im Cockpit synchronisiert werden konnte, um die Zeit einzustellen. Longines machte es 1929 mit der Weems Second-Setting-Uhr 1929 möglich.
Vintage Weems UhrLongines
Charles Lindbergh wollte etwas komplexeres. Der Mann, der als Erster einen Nonstop-Flug über den Atlantik absolvierte, nutzte die Weems-Uhr als Grundlage für eine Uhr, die die innere rotierende 60-Sekunden-Scheibe, einen traditionellen 12-Stunden-Ring, eine 180-Grad-Skala und eine rotierende Uhr kombinierte 360-Grad-Außenrahmen. Wenn er die Stundenwinkeluhr zusammen mit einem Sextanten benutzte, konnte Lindbergh seinen „Stundenwinkel“ oder Längengrad bestimmen und so die Navigation erleichtern. Longines stellte die Lindbergh Hour Angle Watch 1931 der Öffentlichkeit vor und sie befindet sich noch heute in der Sammlung.
Die 47,5 mm große Lindbergh Hour Angle Watch (Ref. L2.678.4.11.0) ist sicherlich eine wichtige Uhr und möglicherweise eine Ikone. Doch als Aushängeschild oder kommerzielle Speerspitze fungiert die XL-Uhr mit einem Preis von 5.950 Euro nicht. Es handelt sich um eine Nischenuhr.
Der Status der Legend Diver- und Spirit-Kollektion
In der aktuellen Kollektion finden Sie 20 Legend Diver-Referenzen. Es handelt sich um sehr schöne Uhren im Vintage-Stil, die auf einer Longines-Taucheruhr aus den 1960er Jahren basieren. Aber die Legend Diver mit ihrer inneren drehbaren Lünette und den Doppelkronen ist eine Neuinterpretation einer klassischen Uhr im Super-Compressor-Stil, die auch von Unternehmen wie Delvina und Wittnauer hergestellt wurde. Es war keine Logines-exklusive Uhr. Tatsächlich ist „Super Compressor“ ein Markenname für ein bestimmtes Gehäusedesign, das von Ervin Piquerez S.A. (EPSA) zwischen den späten 1950er und frühen 1970er Jahren konzipiert und gebaut wurde. Es gibt einfach zu viel gemeinsame Geschichte, als dass die Legend Diver die Ikone von Longines sein könnte.
Die Spirit-Kollektion, die 2020 auf den Markt kam, ist eine mögliche zukünftige Ikone. Diese moderne Uhr im Luftfahrtstil, die einige Stilelemente aus der klassischen Heritage-Kollektion der Marke übernimmt und moderne, sportliche Design-Akzente hinzufügt, wurde gut angenommen. Die Sammlung hat sich stetig und gut weiterentwickelt, wobei die oben erwähnte Spirit Zulu Time bisher das mögliche Highlight darstellt. Die Spirit-Uhren sind zeitgemäßer und zeitloser als die Retro-Modelle, haben mehr Charakter als die „Flughafen“-Uhren der Kollektion und sind vielseitiger als die robusten, robusten und sportlichen HydroConquest-Modelle. Aber eine Marke kann nicht einfach nach Belieben eine Ikone erschaffen. Damit eine Uhr zu einer Uhr wird, ist die Zeit von entscheidender Bedeutung – insbesondere die Wertschätzung der Öffentlichkeit und der Uhrenliebhaber.
Heiß und genervt von Longines
Die Geschichte von Longines ist voller Auszeichnungen. So behauptet die Marke beispielsweise, der erste Chronograph gewesen zu sein, der am Handgelenk getragen wurde. Longines ist auch für den ersten Chronographen mit Flyback-Funktion verantwortlich. Wenn es nur eine Uhr gäbe, die den Test der Zeit bestanden hätte – eine Uhr, die beispielsweise vor 50 Jahren hergestellt wurde und sich immer noch in einer stetig weiterentwickelten Form und Gestalt in der Sammlung befand. Ja, die Lindbergh Hour Angle Watch ist ein goldener Oldie, aber sie ist in vielerlei Hinsicht viel zu Nischen, um ein großes Publikum anzusprechen.
Wir haben es hier also mit einer Marke zu tun, die ein großes Publikum anspricht, von diesem aber nicht als eine der wichtigsten Uhrenmarken überhaupt anerkannt wird. Und obwohl Longines Tudor, einen seiner Konkurrenten im mittleren Marktsegment, überflügelte, sorgt die Schwestermarke von Rolex bei Uhrenfans für Aufregung. Die „Tudoristi“ sind eine Sache; die „Longinisti“ sind es nicht.
Geburt der „Longinisti“
Wenn man die Geschichte von Longines und Tudor betrachtet, hat die Marke aus Saint-Imier eine weitaus beeindruckendere Geschichte zu erzählen als die Marke im Schatten von The Crown. Aber leider gibt es heutzutage Marketinggespräche und Geschichtsspaziergänge. Ein weiterer Faktor sind die Einschränkungen, mit denen Longines innerhalb der Swatch Group konfrontiert ist. Es ist nicht erlaubt, mit Omega oben zu konkurrieren. Gleichzeitig muss es außerhalb der Reichweite von Certina unten bleiben. Das ist angesichts der Fortschritte in der Bewegungstechnik und im Abschlussniveau nicht einfach.
Schränkt diese Situation Longines ein? Nun, die Marke liegt bequem in den Top 10 der leistungsstärksten Luxusuhrenmarken. Aus geschäftlicher Sicht lautet die Antwort also „auf keinen Fall“. Sind eingefleischte Uhrenfans von dieser Top-10-Errungenschaft beeindruckt? Wahrscheinlich nicht. Trotz des kommerziellen Erfolgs kann man sich kaum vorstellen, dass die aktuelle Kollektion interessant genug ist, um eine Gruppe von Hardcore-Fans zu gewinnen. Vielleicht sollte die Marke auch ihr öffentliches Engagement steigern. Obwohl Longines Veranstaltungen für engagierte Sammler veranstaltet, wirkt Longines für viele andere immer noch distanziert und unpersönlich. Um dies zu erreichen, wäre eine wahrheitsgetreue und inspirierende Marketingkampagne, die Uhrenfans direkt anspricht, ebenfalls eine absolute Notwendigkeit. Vielleicht entwickelt sich die Spirit im Laufe der Zeit zu einer Sammlung wichtiger und interessanter Uhren, aus denen die „Longinisti“ hervorgehen. Was denken Sie?